增长黑客:如何低成本实现爆发式成长 读书笔记 豆瓣评分 8.4

推荐序——以有限的资源获得最大限度的成长 创业者更需要的是一套精细化运营的知识体系,帮助他们从乱战中快速脱颖而…

推荐序——以有限的资源获得最大限度的成长

创业者更需要的是一套精细化运营的知识体系,帮助他们从乱战中快速脱颖而出。

《精益创业》主要聚焦在如何低成本快速验证需求和解决方案。

译序——让数据驱动增长

跳出急功近利的营销怪圈,将关注用户体验和价值作为企业增长的目标。

前言——低成本、高效率的精准营销

通过设计新方法寻找并获得新客户从客户身上学习,以优化客户定位、扩大客户群并提高营销投入的效益。

失望度能更好地衡量用户对产品的忠诚度。

增长团队应关注如何实现用户留存和变现。

 

第一部分 方法

第一章 搭建增长团队

最有可能的增长策略不是只关注用户群的扩大,也要最大限度第发挥现有用户的价值。

打破筒仓

麦卡锡:筒仓式结构最致命的一个问题就是它会放缓企业创新的步伐、阻碍增长。

对于创新力来说,在系统内部开展合作的能力比个人才能更加重要。

人员构成

角色 岗位职责 技能要求
增长负责人 选定核心关注点以及团队的工作目标和时间表 数据分析、精通或熟悉产品管理以及了解如何设计并开展实验
产品经理

 

监督产品及其功能的实现过程 帮助公司更好地理解并满足客户需求,
软件工程师 落实产品经理提出的想法 创造力和新技术方面的专长
营销专员 执行任何针对营销渠道的试验
数据分析师 获取用户行为数据并迅速分析提取结论 精通客户数据的收集、整理与深入精细分析
产品设计师 迅速第完成任何需要设计的工作 能够在用户心理、界面设计和用户调研技巧提供重要见解。

团队规模与工作范畴

Pinterest有四个增长团队:用户获取、病毒式增长、用户参与和新用户激活。

工作流程

  1. 数据分析与洞察收集;
  2. 想法产生
  3. 排定试验优先级
  4. 试验执行

人员分工

必要的高层支持

组织最高层的支持对团队取得持续的成功至关重要。

核心客户群的稳健仍然毫无疑问是投资未来的基础。

汇报结构

两种模式:产品部门主导、成立独立的部门

如何化解阻力

从根本上看,大多数的摩擦都是由企业文化造成的。

增长实验可能会干扰或者牺牲既有项目的工作的时间和资源。

解决摩擦:提供奖励、数据分析、实现成功。

团队的演进

公司在扩张的同时应保持并扩大增长团队的规模,以保持以增长为中心的企业文化。

万事开头难

如何产品不受用户的喜爱,那么任何试验都无法激发持久的增长。

 

第二章 好的产品是增长的根本

增长黑客的基本原则之一:在大力推动增长之前创造或者确定产品的核心价值。

不宜过早开展增长攻势

BranchOut:太仓促追求获客却没有改善产品体验

找到产品的“啊哈时刻”

用户真正发现产品核心价值——产品为何存在、他们为何需要它以及他们能从中得到什么——的时刻。

产品的不可或缺性调查

你会用什么代替品?

本产品给你带来的主要价值是?

你认为哪种人最能从本产品中收益?

我们该如何改进更好的满足你的需求?

调查的目标群体

活跃用户会对产品或服务更加了解,因此往往也能够给出更加具体翔实的问答。

衡量用户留存

应当密切关注跟踪流失用户人数,通常是关注每周或每月的留存率。

移动数据分析公司Quetta:大多数移动应用在安装一个月之后都只能留住10%的用户,而最好的应用能够留出超过60%的用户。

成为不可或缺的产品

每个产品开发中都应当警惕特性蔓延(feature creep)的危险,也就是增长越来越多并不真正创造核心价值的功能,而且使产品变得更难以使用。

在很多情况下,改进的关键在于做减法而不是在做加法。

走进用户的现实世界

采访最重要的一个原则就是要对你的产品保持客观、中立的态度。

带上产品或者原型去实地采访

电商平台Etsy:建立自己的社区

寻找受访群体

在网上对现有用户群体进行调研

快节奏的试验

最小可行性测试(minimum viable test,MVT

改进信息传达方式

A/B测试

针对产品的试验

构建原型演示并观察客户的反应

深挖数据

数据湖泊(data lake):能让你在单个用户的层面探索产品的使用情况。

跟踪活跃用户的行为

收集并分析数据的第一步是跟踪用户或客户的关键行为。

分析时应当寻找最活跃的用户最经常使用的功能以及他们在与产品交互过程中的任何其他特性。

重新定位产品

在投入大量财力物理开展增长攻势之前,必须要收集并分析用户行为的定性和定量数据以及他们对产品优缺点的反馈。

实现“啊哈时刻”

一旦发现了活跃用户群和“啊哈时刻”,也即实现了产品——市场匹配,你就可以在这一基础上系统地打造一台告诉运转的增长机器了。

 

第三章 确定增长杠杆

明确增长战略

在增长初期,你需要制定一个在最短时间内会对增长产生最大影响的试验策略。

真正重要的指标

eBay的等式:发布物品的卖家数量*发布物品的数量*买家数量*成功交易数量=总商品增长数量。

亚马逊的增长等式:垂直扩张*每个垂直市场的产品库存*每个产品页的流量*购买转化量*平均购买价值*重复购买行为=收入增长。

要确定你的核心指标,首先要明确与用户对产品核心价值的体验最直接相关的行为。

选定“北极星指标”

唯一重要的指标(one metric that matters

指标因时而变

随着企业的增长,初期目标得以实现,北极星指标也会随之改变。

不要偏离路线

只有选择了正确的北极星指标,增长努力就能够朝着更完美的解决方案前进。

Airbnb:房东可以预定专业摄影师上门拍摄房子的照片。

巴顿将军:今天就全力执行的好计划胜过明天的完美计划。

整合数据资源

需要整合所有的数据资源,以对客户整个体验过程进行详细的跟踪。

数据不是唯一

在进行定量分析的同时,定性分析同样重要。

简洁明了的报告

要以最简洁明了的方式汇报你的数据分析及试验结果。

总览图应当只包含与增长杆杠相关的最重要的指标。

万事俱备

统计试验中有一句箴言:相关性并不意味着因果关系。

 

第四章 快节奏试验

增长最快的公司正是那些学习最快的公司。展开的试验越多,学习到的东西也就越多。

缓慢起步,逐渐提速

团队应缓慢起步,在这一新的试验过程站稳脚跟之后再逐渐提速。

增长黑客循环

以每一两周完成一次循环为佳。

准备工作

安装量*月活跃用户数*消费用户数*平均订单金额*重复购买率=增长量。

第一阶段:分析

最佳客户有哪些行为:

  • 使用了哪些功能?
  • 访问了APP的哪几屏幕?
  • 打开APP的频率如何?
  • 购买了哪些商品?
  • 他们的平均订单金额
  • 什么时候下单?哪些日子下单?

最佳客户有哪些特征?

  • 什么渠道转化而来?
  • 使用什么设备?
  • 人口特征:年龄、收入?
  • 居住地
  • 离着本品牌商店或其他商店有多远?
  • 使用其他哪些类似APP

导致用户弃用APP的原因:

  • 哪些屏的退出率最高?
  • APP是否存在程序错误?
  • 本应用提供的服务或商品价格如何?
  • 消费用户行为中哪些是弃用用户没有的?
  • 弃用之前的过程是怎么样的?
  • 弃用之前在APP花了多少时间?

第二阶段:提出想法

形成一个好的想法的最佳办法是提出很多想法

任何有权限使用它的人都可以在软件中提交想法并对试验过程及结果进行跟踪、评论和查阅。

提交的想法不应该只是提出模糊的建议,而是必须清楚地说明应该做出什么具体的改变,并阐述可能带来结果的改机,同时也要说明如何衡量测试结果。

格式:想法名称、想法描述、假设、待测指标。

第三阶段:排定优先级

ICE评分体系:

  1. 影响力:某个想法对于促进团队关注的指标的预期提升程度。
  2. 信心:衡量想法提出者对想法产生预期影响的信心
  3. 简易性:进行一项试验所需要投入的时间和资源

分数只是做为一个重要的参考,而不是优先级的唯一依据。

第四阶段:测试

应当制定确保结果可靠的完善的指导规则,数据分析师应负责将这些规则落实到试验中去。

采用99%的置信水平、永远以对照组为依据。

回到第一阶段:分析与学习

试验总结:

  1. 试验名称和描述
  2. 试验类型
  3. 受影响的特征
  4. 关键指标
  5. 试验时间点
  6. 试验结果假设与结果
  7. 潜在干扰因素
  8. 结论。

增长会议

会议目的是聚焦于成员提名的想法并共同决定试验计划。

会议议程:

  1. 15分钟:回顾指标并更新关注领域(积极因素、消极因素、增长关注领域)
  2. 10分钟:回顾前一周的测试工作(试验结果对比)
  1. 15分钟:从试验分析中获得的主要收获
  2. 15分钟:选择下一周期的增长试验
  3. 5分钟:坚持增长想法储备库

增长只有“几周之遥”

简单试验取得的成功,可能会发现另外一个十分值得测试的想法。

 

第二部分 实战

第五章 获客:优化成本,扩大规模

设计打动人心的广告语

你设计的语言必须非常简洁的传达出产品的核心价值。

我们可以利用互联网轻松针对语言进行A/B测试。

从小处着手

只是对语言进行细微的调整经常就能极大地改善获客效果。

广告语不仅可以优化品牌,还可以优化产品

宝洁:在原来的配方中增加了香味

寻找最佳渠道

彼得蒂尔:很有可能只有一个渠道是最优的

缩小渠道范围

5-1 获客渠道的三种类型

病毒/口碑渠道

有机渠道

付费渠道

社交媒体

搜索引擎优化

线下广告(电视、印刷品、广告牌)

嵌入式微件

公关和演讲

线上广告(谷歌关键字、脸谱网、YouTube

朋友推荐计划

内容营销

广告联盟

网络视频

应用商店优化

影响者运动

社区参与

免费工具

电台

比赛和礼品

电子邮件营销

重定向

平台整合

社区建设

广告网络

众筹

战略合作伙伴

赞助(微博、博客)

游戏、测试

投稿

本地内容广告

网站营销

初步筛选

根据你的商业模式的具体需求进行初步筛选,下一步是考虑用户特征及习惯。

5-3 用户行为类型表

用户行为

可考虑的渠道

是否使用搜索引擎来寻找解决方案?

SEO/SEM

现有用户是否通过口口相传的方式和朋友分享你的产品?

病毒渠道或者推荐计划

用户数量增加是否会改善用户体验

病毒式

你的目标用户是否已经在使用别的平台?

整合与合作

用户是否具有很高的终身价值

付费获取

通过试验找到渠道——产品匹配

渠道排序方法:

  • 成本——进行此项试验将花费多少钱?
  • 定向——是否容易接触到目标受众?
  • 控制——在多大程度上可以控制试验?
  • 时间投入——启动试验需要多长时间?
  • 产出时间——多久才能拿到试验结果?
  • 规模——试验覆盖的人群规模有多大?

5-5 营销渠道优先化过程

成本

定向

控制

时间投入

产出时间

规模

搜索引擎

病毒

销售

邮件

优化试验

通过结果优化渠道

不断进行新的尝试

任何一种渠道都有自身的局限,得到渠道上限之后就无法再带来足够多的新用户。

设计病毒式循环

设计出强大的激励措施来鼓励用户在自己的社交网络中分享产品

要实现病毒式增长必须提供真正的价值。

病毒系数(K=客户发出的邀请数*受邀者中接受邀请的人数比例。

病毒性=有效载荷*转化率*频率

最佳的方式是提供双向奖励

挖掘产品的网络效应

创造与产品核心价值契合的激励机制

让分享邀请成为用户让分享邀请成为用户体验的有机组成部分

尽可能将提示无缝嵌入用户体验中

确保受邀者获得满意的体验

试验,试验,试验

 

第六章 激活:让潜在用户真正使用你的产品

绘制通往“啊哈时刻”的路线图

破解激活的第一步是找出通往“啊哈时刻”的所有节点

创建转化和流失漏斗报告

漏斗报告:显示抵达用户旅程中每个关键步骤的用户比例。

坚持到底终将获得回报

你无法预知哪些试验是最有效的,你所做的只是保持灵敏并且靠数据说话。

消除用户体验中的摩擦

欲望—摩擦=转化

最大的摩擦点就是整个用户体验的起点——新用户体验

优化新用户体验

设计并优化新用户体验,首要原则是将其视为用户与产品的一次独一无二的邂逅。

第二个原则,新用户的第一个着陆页必须完成三个根本任务:传达相关性,展示产品价值和提供明确的行为召唤。

使用户在觉得创建帐号之前就能够试用产品并体检到“啊哈时刻”

优化与阻力的角力

在提升新用户激活率时你可能需要靠增加阻力来引导用户进入后续环节。

积极摩擦

人们放入产品的个人信息越多,他们对产品的忠诚度就会越高,这被称为储值(stord value

新用户体验真正帮助其通过一种有意义的方式了解产品。

问卷调查:所提的问题应明确围绕如何更好地服务用户。问题不要超过5个,选项不要超过4个。

游戏化(gamification)是一种奖励机制:给与采取了某个行动的用户提供其他人无法获得的奖励和好处。

触发物的力量

接触用户的动机应该是提醒用户存在一个对他们明显有价值的机会

触发物可以基于互惠原则、权威原则、好感原则、稀缺原则

 

第七章 留存:唤醒并留住用户

彼得德鲁克:商业的目的在于创造和留住顾客。

留存的复合价值

留住用户的时间越长,从他们身上获得更多收益的机会就越大。

高留存率可以让你的口碑营销和病毒营销收到更好的效果。

迅速锁定最佳做法

让团队从这些想法中选出一个来优先进行测试并快速得出结论。

靠什么留住用户

留住用户最根本的一点是提供可以持续满足用户需求或者令他们感到愉悦的优质产品或服务。

留存的三个阶段

留存初期阶段用户从产品中获得的价值越大,他们长期使用产品的可能性就越大。

中期要阶段的核心任务是让使用产品成为一种习惯。

长期的作用是确保产品继续为用户带来更大价值。

什么是好的留存

许多电商企业计算90天内的重复购买率。

选择恰当的基准对于准确判断留存情况至关重要。

确定并跟踪群组

按照获客时间进行划分,将用户细分为不同类型的群组,分析不同用户群的留存率。

破解初期留存

找到初期留存中的流失节点并确定流失原因,开始试验破解的方法。

让用户养成使用习惯

增长团队应该找出触发物的最佳使用数量、方法和频率,以创造并强化用户习惯。

提升回报在用户眼中的价值可以带来更大的留存。

提供实际的、体验式的回报

品牌大使计划

通过授予用户高级用户的称号来给用户提供社会认可以及其他的实际好处。

认可用户成就

当用户完成了一个里程碑事件时就给他们发去祝贺邮件

客户关系个性化

根据每位用户的喜好发送个性化邮件和产品推荐。

控制节奏

告诉用户马上会有新功能或者新产品以及这能给他们带来什么好处,可以有效地诱导用户一直使用产品。

保持长期活跃

  1. 优化现有的产品功能、推送以及对重复使用的奖励
  2. 在一个较长的时间周期里定期推出新功能。

持续的用户引导

用户使用产品越来越熟练后,就应该引导他们开始关注以前从未用过的功能和刚推出的新功能。

复活“僵尸用户”

调查用户当初消失的原因:采访那些取消或者不再使用产品的用户。

 

第八章 变现:提高每位用户带来的收益

绘制变现漏斗

变现阶段团队要做的是在基本路线图上标出从获客到留存的整个过程中所有可能从用户身上盈利的机会。

关注每个群组的贡献

首先要根据用户创造收益的高低来建立群组。

认识你的用户

每个群组中最具代表性的客户创建虚拟档案。

调查用户的需求

可以制定针对新功能用户问卷调查表。

利用数据和算法为用户定制产品和功能

相似系数:两个商品之间的相似度等于AB交集的元素个数除以AB并集的元素个数。

注意隐私边界

测试个性化定制策略的一个好办法是先向一小部分用户发送个性化邮件和短信推送,并且评估这些用户的反映和个性化定制的效果。

优化定价

通过开展问卷调查和用户调研找出最佳定价区间并进行试验。

定价相对论

定价相对论:人们对价格高低的判断会受到其他价格选项的影响。

少并不总是多

通过提价我们增加了产品对大客户的吸引力,因为他们想要的是同类最优产品,而不是价格最低的产品。

小心翼翼地推进

用户普遍不喜欢看到太大的价格变动。

一分钱的差距

利用广告或者付费使用的附加功能来变现免费用户可以极大改善营收。

苹果应用商店内收入排名前50的游戏没有一个是预先付费产品。

许多成功的APP使用广告、推荐费以及赞助费三者的组合来创造收入。

重温消费者心理学

明白消费者行为心理学对变现用户、增加营收有很大的价值。

有效评论和有效证言的7个核心要素:可信、相关、有吸引力、可视、可量化以及具体。

使用稀缺性作为刺激购买的策略是要触发用户害怕错过的心理。

 

第九章 良性循环:维持并加速增长

避免增长停滞

突然起来的倒退和停滞真正的原因是公司长时间疏于监测用户满意度,也没有积极地去发现用户不满的早期迹象。

与鲨鱼为伍

增长工作永远优于行政事务,将时间和资源用在最重要的计划上。

不要低估决心的力量

团队应该强迫自己再去寻找新的方法,以最大限度地利用已经成功了的渠道和策略。

深挖数据金矿

创建一个更加全面的数据库来提升团队的分析能力。

发掘新渠道

有机增长渠道通常要经过更长的等待才能看到成效,因而团队更青睐见效快的付费渠道。

引入全新的视角

邀请其他部门的同事、其他团队或者个人一起出谋划策能够碰撞出大量有创意的新点子。

敢于给想象插上翅膀

想要追逐更大增长的公司面临的最大挑战是如何摆脱目前成功的做法带来的思维禁锢。

对已有产品进行实质的改进,定期进行更大胆的创新试验。

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作者: Jordanmax

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