用户思维+:好产品让用户为自己尖叫 读书笔记 豆瓣评分 8.5

序 很多人并不关心你的产品有多棒,他们关心的是使用产品时自己有多棒。 “场景是需求的灵魂” 挑战—序幕 质量最…


很多人并不关心你的产品有多棒,他们关心的是使用产品时自己有多棒。

“场景是需求的灵魂”

挑战—序幕


质量最好的产品一定能脱颖而出吗?

缺陷容忍度与愿望成正比,不被看作缺陷的数量与愿望成正比。

基于粉丝和潮流的竞争策略不仅耗时费力而且相当脆弱。

 

畅销产品都具有这些特点

可持续成功的产品都是由推荐产生的,而且正是这一行为造成了所有的差异。

“推荐”:只指那些由非人为因素激发的对产品或附带效果的诚实评论和评价。

 

口碑传播

尼尔森数据显示,92%的人说,与所有其他形式的广告相比,他们更信任来自朋友和家人的推荐。70%的人说,他们相信在线消费者的评论。与所有其他形式的广告相比,这是第二可信的推荐来源。

“正是由于这个产品,我才变得棒极了”是他们的实际话语“这个产品棒极了”背后的感受。

口碑传播成功准则的关键。我希望人们说:“这个产品对你来说是必需的!”

 

“这个产品棒极了”只是附加效果

用户不是沐浴在出色产品的光环之中。产品沐浴在用户(用产品而产生的)出色成果的光环之中。

 

你更喜欢哪条评论?

我们想按照能够激发用户谈论他们自己的方式,来构架产品、服务和支持。

 

一副令人发愁的维恩图

公司的目标与其用户的目标不仅不同,而且相互排斥,这种现象很常见。

 

逆向分析成功用户

打造成功用户的第一步就是观察这些成功用户。他们的表现如何?他们都做些什么?他们都说些什么?

 

成功的用户就是表现卓越的用户

用户不是因为喜欢产品而向朋友宣传,而是因为他们喜欢他们的朋友。

 

相对与产品的表现出色,基于用户表现出色的竞争门槛更低

绝大多数公司都在产品质量方面拼得你死我活,而对用户在使用产品后的收获不予重视。

成果:

用户卓越=用户成果卓越。表现卓越的用户就是表现更出色的用户。

关键在于我们的产品、服务和经验能够帮助他们完成什么任务或者达成什么目标。

可持续成功的产品帮助用户收获卓越的成果。

 

你和你的竞争对手同属于哪个领域?

你的产品或服务是某个更大、更具吸引力的领域的子集。

 

你的更大、更具有吸引力的应用场景是什么?

 

大多数产品和服务都有一个更大、更具有吸引力、更激动人心的应用场景

绝大多数工具(产品、服务等)都是在促进和支持用户达成真正的、更加激动人心的目标。

 

应用场景可以一直向外扩展

人们不希望在工具使用方面变得卓越。他们想要在工具帮助他们取得的成果上变得卓越。

 

这里有什么不对吗?

在用户买下产品或者加入服务之后,我们应该更加专注于他们真正想要做的事情。他们渴望收获卓越的成果。

 

不是相机……是摄影

正是应用场景(而不是工具)激发了人们想要得到更多、更好的工具的愿望。

 

表现卓越不只是体现在成果上

表现卓越意味着更高的清晰度,意味着更加深入、更加丰富的体验。

 

高清晰度就像超能力

调酒师、天文学家、国际象棋高手看到的和我们不一样

 

更高的清晰度意味着更高端的产品

更强的感知能力意味着鉴赏高端或高级版本产品的价值的能力就越强。

 

表现卓越的另一个好处:表现卓越的用户总是滔滔不绝

表现卓越的用户会是最好、最真实、最诚恳的口碑传播来源。

 

我们想让他们高谈阔论,但如果他们已经是卓越用户,可能根本无需如此

事实传播比口碑传播更有效

 

更多的卓越表现就意味着更多的生意

 

谨防虚假的卓越表现

关键不在于帮助用户自我感觉卓越,关键在于帮助用户成就卓越。

 

客户服务出色不意味着用户表现出色

“了不起的客户服务”往往是由以公司为中心的行为伪装而成的用户至上行为。

客户服务的作用不只是支持和帮助用户自我感觉更出色。

永远记住:用户是人,不是宠物。

 

不要打造更好的【X】,要打造更好的【X】用户

 

挑战—序幕—关于成就用户的思考


“好的观点价值80分智商”
我们的观点:成就用户才能创造可持续的成功

 

为后用户体验的用户体验而设计

摄像案例:使用“工具”时的用户体验,使用“工具”后的用户体验。最终成果的用户体验。

 

最重要的是点击之后所发生的事

我们的成功是由用户体验之后所发生的那些事情驱动的。

 

思维实验:后用户体验的用户体验纪录片

想象拍摄一个纪录片,全场跟踪拍摄你的用户在使用你的产品或服务之后的活动。

 

思维实验:晚餐聚会上的用户

你如何帮助你的用户在晚餐聚会上变得更加风趣?

 

思维实验:查找和替换

范例:我们应该怎么样才能让人们谈论我们的品牌?——我们应该怎么做才能让人们谈论我们的用户?

 

思维实验:你的用户与竞争对手的用户展开竞争

你的竞争优势不再是你如何与竞争对手相互较量,而是你的用户如何与竞争对手的用户相互较量。

 

挑战—序幕—关于成就用户的思考—用户之旅


卓越用户的成长曲线

首先要为你的工具绘制一条标有重要里程碑的学习曲线,然后再为具有吸引力的应用场景绘制一条标有里程碑的学习曲线。

 

用户成长曲线

那些能够设法让用户快速向右下方移动的产品或服务将会的更大的成功机会。

 

当前的用户成长曲线

当前用户成长曲线

困难区的危险性

对于新用户来说,最脆弱的阶段就是位于困难区。

 

用户为什么不升级

没人情愿回到困难区

 

跨越困难区并保持平稳

用户的收益程度完全取决于他们是否持续不断地想曲线上方移动,而不是在一定“能力”上保持平稳。

 

停滞区看起来不错,但实情并非如此

自动模式的确诱人,但是,如果用户无法挣脱束缚,他们极有可能永远不会对摄影产生更浓厚的兴趣。

 

你的用户究竟卡在哪里?

你的用户应该抛弃哪些感觉舒适但功能有限的工具和技巧呢?

 

如果我们只提供入门或初学者级别的工具会怎样?

入门级产品不一定意味着入门级应用场景。

不如帮助他们精通一些与设备物管的艺术、技术和技巧,如构图和采光。

 

如果只生产入门级工具,考虑专注于应用场景的某一部分

数码单反相机VS即拍型相机

 

不必让用户成为我们的chuck norris

为了体验高清晰度的知识、技能和成果所带来的内在奖励,用户不一定非要成为世界级行家。他们只需越过困难区,就可以收获成就感。

 

当你的水平开始提高时,一些事情会发生变化

 

专家如何做—表现卓越的科学


向右上方移动

我们必须做好两件事情:帮助他们持续不断地构建技能、清晰度及能力,以及帮助他们保持渴望成功的愿望。

关键不只是在工具上表现得更加卓越,而是在具有吸引力的应用场景中表现得更加卓越。

 

表现卓越的科学=专业能力的科学

专家不是指他们知道什么,而是指他们能反复做什么。

 

专业能力这门科学适用于所有领域

凡是能看到高水平专业能力的地方,就能发现构建专业能力的共同特征。

 

表现卓越的技术性定义

在一个领域中,给定一项具有代表性的任务,专家的完成情况更好、更可靠。

 

专家能作出更高明的选择

专家在运用知识的每时每刻都在作出选择。

我们必须为专家能力或“更好”定义明确的条件和指标。

 

专家“创造力”实例

请记住:受欢迎的不一定就是专家

在某些领域,知名度是表现卓越的一个重要标志,但它只是衡量专业能力的两项关键指标中的一项。

为了帮助我们的用户不断进步,最重要的是为了表现或成果定义相应的条件和指标。

 

为你的应用场景定义卓越

给定条件

描述一项具有代表性的任务

专家

描述完成这项任务时的卓越表现

也更可靠

 

为你的工具定义卓越

给定条件

描述一项具有代表性的任务

专家

描述完成这项任务时的卓越表现

也更可靠

 

“天赋”的奥秘

人们不愿努力在一些原本可能做好的事情上变得更好,一个重要原因是他们缺乏必要的信念。

“天赋”并不是获取高水平专业能力的绝对条件。

 

天赋与专注性练习

进行专注性练习的自然能力

人们经常发现,当他们在一个领域达到高水平之后,如果还想在其他领域培养高水平技能的话,就会容易许多。

 

最佳与最佳之一

有“天赋”的人与没有“天赋”的人的差异主要体现在专业能力的边缘地带。

 

重申一下:我们大多数人只是想要变得更好一些而已

一点点进步就非常明显

 

是的,支持和鼓励非常关键

凡是能看到高水平专业能力的地方,往往在其周围也能看到有助于构建专业能力的环境。

 

现在是时候回答这个问题了

那些成为专家的人与那些想要成为专家但是没能成功的人的区别是什么?

 

专家如何做—表现卓越的科学—构建技能


缺乏相应的专业技能,就无法具备专业能力

我们的一项主要任务就是帮助用户将每一项技能从“不能做”移动到“能做”。但是“能做”又划分为两个类型:费力和精通。

 

这种模式是否是构建专业能力的最佳方式?

问题:

  1. 对于专家而言,有些技能会从A直接移动到C
  2. 专家从来不会将A置于空白状态,他们会不停地增加新的技能;
  3. 专家将技能从B移动到C,但是也会将技能从C移动到B

 

处于精通状态的技能经常导致“中等技能困境”

那些无需我们有意识练习的技能将慢慢地退化,即使我们每天都在使用它们。仅仅使用是远远不够的。

  • 专家从不停止增加新的技能,
  • 专家既有意识地构建技能,也无意识地构建技能,
  • 专家会改进现有的技能

 

现在,我们终于找到了正确的问题

那些已经成为专家的人与有经验但非专家的人在两件关键的事情上有着很大的不同:

专家练习得更好:在专业能力这门科学中,目标明确、形式清晰而且行之有效的练习称为刻意练习。

 

“刻意练习”真是个糟糕的名字

“刻意练习”并不是“刻意地练习”,将“刻意地练习”错误地理解为标准的刻意练习。

 

大多数人在大多数的专业能力成长曲线上遇到的最大问题是,阶段B堆积了太多东西

 

练习造成的影响是永久性的

绝大多数练习并不能保障更好的表现。

精通半个技能完胜一堆半生不熟的技能。

更粒度的子技能学习法是构建技能的最佳途径。

 

刻意联系的简明规则

设计练习,使其符合如下标准:完成一项细粒度的任务,经过一到三组45~90分钟的练习能得到95%的精通度。

 

刻意练习的一些例子

“站在距离篮圈2.5~3.5米的地方,以45度角将篮球投进篮圈”

 

如果你无法到达95%的精通度,请停止练习

如果这项任务或技能过于复杂,就将其划分为更细粒度的子任务或子技能。

如果这一任务并不复杂,只是难度太高了,则降低要求或标准。

 

不是所有的练习都是刻意练习

任何一项练习活动,如果不能帮你在一到三组练习中获得显著提升,就不是刻意练习。

 

不属于刻意练习的练习活动仍然很有价值和必要

纯粹的玩乐或表演不是刻意练习
教程式学习不是刻意练习
项目型学习不是刻意练习

项目是很棒的学习工具,但是其关注点在于探索发现和解决问题,而不是构建可靠的技能。

 

关于一万小时这件事

在一个复杂的领域,许多、许多、许多小时的某种形式的刻意练习,的确是构建高水平专业能力的必要条件。

 

在极富挑战性的领域,那些已具备高水平专业能力的人,的确在刻意练习上花费了很多很多时间。

 

错误的练习方法往往在感觉上是对的

努力练习而没能取得进展时,我们通常都会责备自己,但真正的原因是,刻意练习不足而传统练习过多。

 

正确的练习方法往往在感觉上是错的

练习的最佳位介于“你能做的事情”和“你不能做的事情”之间。

 

专家如何做—表现卓越的科学—构建技能—感性接触


哪些人成为专家的第二个特征是:他们接触了大量高质量的专业技能

除非满足特定的条件,否则简单地接触专业人士并不能帮助你构建专业能力。

 

小鸡性别鉴定

那些想要成为小鸡性别鉴定高手的人,也无法在专家的指导下获知这些细微的、独特的母鸡性别特征。

 

如何成为小鸡性别鉴定专家

反复随意猜测,你在小鸡性别鉴定方面的表现越来越好。

 

身为专家却不知道自己是如何做到的,小鸡性别鉴定并非唯一的例子

敌友飞机“侦查员”

 

你的大脑能够学习一些你无法学习的东西

专家似乎有一种无法解释的神秘天赋,但实际上,这只是他们的大脑下意识地做了一些大脑本该做的事情而已。

这不是神秘魔力,这是感性知识。

 

所有的领域的专家都在学习和利用无意识的感性知识

在一个复杂的、极富挑战性的领域里面表现卓越就意味着,你必须获得超越意识之外的深度模式识别能力。

 

远比小鸡复杂:飞行训练中的感性学习

读飞机仪表数据

两个小时内,非飞行员在准确理解飞机仪表信息方面要比那些平均有1000小时飞行经验的飞行员更快。

 

究竟是什么原因使针对航空图和仪表的感性学习训练如此有效?

为了帮助大脑准确发现更深层次的模式,使用大量的、高质量的、表面有差异但是性质完全相同的实例。

 

高质量的感性接触训练从不作解释。它们创建一种特殊的场景,让学习者的大脑自己“发现”模式

在感性学习能够发挥作用的地方,“发现”其实比“讲授”更有效。

 

发现模式常常是下意识的

感性训练失败最可能的原因是:

  • 缺乏足够的实例
  • 实例的多样化程度不够
  • 接触与反馈的间隔时间过长
  • 特征或模式过于细微,难以观察

 

为你的用户创建最小可行感性接触体验

你只需将大量的、高质量的实例,在很短的时间内,展现给你的用户。

 

注意!不要展示质量低劣的实例

大脑在获取信息方面的表现非常出色,但与此同时,它不对好坏加以区分。

 

当你确实需要展示错误或不良的实例时,营造“不适感”

 

学习鉴别“不良”实例的最佳办法,就是学习“优秀”实例的潜藏模式

一旦对优秀实例有了可靠的感知,将能够自动地识别出不良的实例。

 

总结与回顾:专家如何做

我们成功的准则必须帮助用户不断地取得进步,这就意味着,我们必须帮助他们保持不断进步的愿望。

 

帮助用户前进——排除障碍


如何帮助用户不断前进?

关键问题不是“什么吸引他们前进”,而是“什么让他们停了下来”

我们的用户已经迈出了第一步。他们当然渴望有所收获。对他们来说,增加额外的动机也许并不能解决问题。

 

帮助用户排除障碍比引诱他们更有效

当用户刚刚起步时,帮助他们向前推进的最佳办法,就是集中精力排除那些阻扰他们进步的障碍。

 

技能鸿沟

我们必须帮用户跨越这条横在动机与困难之间的令人痛苦的鸿沟

 

关系鸿沟

在成为用户之前,所有人的关注点是应用场景。这是他们的动机所在。

在他们成了用户之后,我们的关注点变成了工具。这正是他们的动机消失的原因。

 

干扰因素的共同特征是什么?

共同特征:当用户表达自己的想法和情感时,我们没有和他们在一起。不然,我们就可以帮助他们做点事情。

 

为什么第二天他们还是出现在滑雪场?

让他们继续前进的秘诀是:当他们遭遇困难时,承认这些困难。

 

只需把事实告诉他们

他们放弃不是因为他们遇到了困难,而是因为他们没有意识到,困难只是暂时的,也是正常的。

他们不需要你完美,他们需要你诚实。

 

比劣质用户手册更糟糕的情况是什么?

让用户以为,这份手册没有问题,其他人都可以很好地使用它。

 

针对干扰因素的解决方案:预测与补偿

预测用户最可能做出的表情和最可能提出的问题。为你无法给与他们的关注和反馈,给与补偿。

我们无需知道究竟发生了什么。我们只需假设所有事情都可能发生。在补偿这件事情上,多多益善。

 

在线论坛(越多越好)

在线论坛是发现和揭示用户困境的最佳地方。

 

补偿

不要隐藏或拒绝承认问题。你必须修复这些问题,让问题完全消失,或者把事实告知用户。

 

帮助用户前进—排除障碍—进步+回报


我们了解阻碍用户前进的因素,但是,吸引他们前进的因素是什么?

 

成为专家的好处不能仅仅体现在最后阶段

 

成长路径涂:动机与进步的关键

  • 清晰的成长步骤——从初学者到专家
  • 一个评估当前状态的有效手段——“你在这里”
  • 一个高度可信的理由,让他们相信,成功不需要“天赋”或运气。

成长路径图关注做什么,而不是学什么

 

仅仅知晓成长路径存在,就是强烈的动机来源

 

为你的应用场景寻找或创建成长路径图

寻找现有的路径
  • 专业组织和行业标准协会
  • 大学学位项目
  • 用户群组和论坛
  • “完全指南”类图书的目录

 

创建路径

制作一份关键技能清单,内容涵盖从初级到高级的技能。然后将其划分为不同的层次或级别。

按照正确的方法做正确的事情才是有效的成长路径,即使它并不是最佳路径。

 

取得进步是必要的,但还不够

如果用户没能从进步中收获任何好处,一切都将变得毫无意义。

 

用户在第一个30分钟内能做些什么?

他会做什么?

他能做写什么他自己不知道自己能做的事情?

他能得到什么支持和帮助?

 

降低“做有意义的事情”的门槛

 

畏惧感会使用户“出师不利”

如果让用户在初期就感到自己很强大,我们必须预设一些补偿措施,鼓励他们尽快上手实验。

 

说服用户,让他们大胆些

让用户能够自由尝试。

 

“有意义”的真正含义

哪些小事情可以使他们感觉自己更加富有创意、聪慧、强大和能干?

哪件小事情可以在初期让用户感觉自己拥有超能力?

 

不要止步于第一个30分钟……

设计一个激动人心的回报循环

 

最好的回报:内在激励体验

外在激励体验与内在激励体验的差别,其实就是短期动机与长期动机的差别。

 

强大的内在动机:高清晰度与心流

高清晰度:更丰富、更深层次的体验。卓越用户有“不同的交流方式”

专业术语是一种意义重大的高效交流手段。

心流:“全神贯注”、“沉浸其中”,最优体验的心理学

要想进入心流状态,核心要点就在于挑战难度与当前能力之间的匹配和平衡。

 

给用户提供具有高回报的技巧和诀窍

技巧和诀窍就是一种帮助用户进行更高水平练习的方法,即使他们还没有理解这种“捷径”背后的原理。

 

我们的“成功原则”要大功告成了

 

维护认知资源—设计


小实验,大寓意

记忆7位数的参与者选择蛋糕的可能性要比另一组参与者搞出大约1

意志力与认知加工能力从同一资源池中获取能量。

 

对于意志力和认知任务来说,只有一个资源池

 

确保用户把稀缺、易耗的认知资源用在正确的事情上

对用户而言,他们在工具上遭遇的所有困难,都会从他们真正关注的事情中窃取资源。

 

蔡加尼克效应

当你正在做其他事情时,你的大脑仍旧在后台消耗认知资源。

 

如果你的大脑“相信”某物或某人针对未完成的认知任务有一个可靠的应对计划,它就无需花费资源“担心”这项任务。

 

当你考虑增加新功能时……

这项功能是否值得消耗认知资源?

 

维护认知资源—设计——减少认知泄漏



想要减少认知泄漏,应该把认知工作委托给外部世界

不要让用户记忆

用户查询用户手册,将会消耗大量的认知资源。

 

权衡大脑中的知识与外部世界的知识

让用户了解有哪些事实和过程值得他们花费世界和精力记忆,以及在什么时候应该这样做。

 

功能可见性:想要减少认知泄漏,设法让正确的事情成为最可能的事情

“将正确的事情变得容易,让错误的事情变得困难”

 

想要减少认知泄漏,设法让正确的行为变得自然和明显

对于用户需要执行的动作,应该问“最有可能做的事情是什么?”不是正确的事情就需要利用外部世界的知识——功能可见性

 

要想减少认知泄漏,不要让用户选择

选择是一种代价昂贵的认知开销

 

想要减少认知泄漏,传授实用技巧

设计或者推荐可用于练习的笔记本
设计或者推荐进度跟踪软件

 

要想减少用户对意志力的需求,帮助他们构建习惯

习惯只需很少的意志力或者无需意志力

 

想要减少用户对意志力的需求,帮助他们体验内在激励

 

当这个更大的应用场景与你自身紧密相关时,从事与之相关的枯燥乏味的工作只需花费很少的意志力

如果我们想要奖励用户又不产生长期的副作用,可以让奖励完全出乎他们的意料。

 

要简绍用户对意志力的需求,帮助他们的大脑集中注意力

集中注意力需要自控力。

设法让集中注意力变得更容易。

 

穿越大脑的垃圾过滤器

对于大脑来说,枯燥、无聊、情感匮乏的内容都是垃圾。

我们必须给大脑一个“这很重要”的理由。

 

维护认知资源—设计—减少认知泄漏—穿越大脑的垃圾过滤器


我们必须帮助用户的大脑同意:

我们必须把用户想要做的事情转化为用户大脑关注的事情。

大脑关注那些令人害怕、具有威胁性的事情。

大脑关注面部表情,尤其是那些表现强烈情感的表情。

大脑关注幼小、看似无助的人和物

大脑关注那些怪异、惊奇或出人意料的事情

大脑想要了解事情的进展和结果,大脑渴望得到答案

 

创造发自内心的感受

如果你所吸引的注意力与你想要他们记忆的事情紧密相关,对于他们的学习和记忆将有更多好处。

 

利用应用场景来说服大脑

营销资料关注的是应用场景,而用户手册关注的是工具。

 

应对大脑的垃圾过滤器的最佳办法,就是减少需要通过过滤器的事项

 

大脑喜欢即学即用式学习,而不是存储式学习

可用于存储式学习的知识比较容易讲授和呈现,但是难以学习、理解和记忆。

 

验证知识的必要性

我们的职责就是帮助用户过滤知识——帮助他们取得进步,而不只是帮助他们学得更多。

我们的首要任务就是缩小主题内容的范围。有效验证用户学习内容主要有两种方法:主题测试和技能映射。

验证每个主题必要性

将知识映射为技能来验证用户必须学习的知识。

 

增加打造可持续成功的产品或服务的机会

 

尾声


让用户把更多的精力用在我们的产品上或更有意义的应用场景中。

 

能量姿势:立即成就卓越表现

更多的自信+更少的压力=更好的学习效果和表现。

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作者: Jordanmax

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