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计算广告—第二部分 在线广告市场与背景 读书笔记 阅读摘抄

第二部分 在线广告产品逻辑 第3章 在线广告产品概览 每一种广告的产品形态可能会有三个主要的组成部分:面向需求…

第二部分 在线广告产品逻辑

3 在线广告产品概览

每一种广告的产品形态可能会有三个主要的组成部分:面向需求的接口、面向供给方的接口、中间的投放系统及匹配策略。

  1. 商业产品的设计原则
    1. 相对于产品功能,要特别主要关注产品中的策略部分
    2. 要特别关注数据,让运营和产品优化形成闭环
    3. 在所有与使用者打交道的产品界面上,用户产品追求便捷性的设计原则依然非常重要。
  1. 需求方层级组织与接口

广告的层次分为:

  1. 广告主:
  2. 推广计划:预算,时间范围,预算策略
  3. 推广组:设定受众定向条件与出价
  4. 广告创意:最终展示出来的素材

4 合约广告

  1. 广告位合约

在某一时间段内、在某些广告位上固定投送广告,相应的结算方式为CPT

  1. 受众定向
    1. 受众定向方法概览:
      1. 地域定向(geo-targeting
      2. 人口属性定向(demographical targeting
      3. 频道定向(channel targeting
      4. 上下文定向(contextual targeting
      5. 行为定向(behaviorial targeting
      6. 精准位置定向(hyper-local targeting
      7. 重定向(retargeting
      8. 新客推荐定向(look-alike targeting
      9. 团购(group-purchase
    1. 受众定向标签体系

标签体系:将每用户映射到其中一个或几个标签上去,标签体系有两种组织方式:分类法,有包含关系;兴趣标签组织形式,不存在明确的父子关系。

  1. 合约展示量

展示量合约并没有摆脱广告位这一标的物

流量预测和在线分配的产品策略问题:

  1. 流量预测
    1. 售前指导
    2. 在线流量分配
    3. 出价指导
  2. 流量塑形

主动地影响流量,以利于合约达成

  1. 在线分配

每个供给点应该菲尼排多少比例的流量给某个需求掉,线上系统根据所得的比例来执行。

5 搜索与竞价广告

  1. 搜索广告

搜索广告创意的展示区域一般来说分为北、东、南三个部分。

搜索广告的产品和技术特点:

  1. 搜索广告的变现能力
  2. 搜索广告的受众定向标签、
  3. 与搜索结果的自然结果展示非常相近
  4. 已经成为互联网广告最主流的交易方式

搜索广告产品的新形式:

  1. 超越文字链的创意
  2. 弱相关广告形式
  3. 原生化探索

搜索广告产品策略:

查询扩展:精确匹配、短语匹配、广泛匹配、否定匹配。

  1. 位置拍卖与机制设计

广义第二高价(GSP):向赢得该位置的广告主收取其下一位广告主的出价。

市场保留价:为了控制广告的质量和保持一定的出售单价,设置一个赢得拍卖位置的最低价。

  1. 广告网络

中小网站将所有的广告位交给广告网络来变现。

案例:

Google Display Network

EfficientFrontier

6 程序化交易广告

  1. 实时竞价

用定制化标签指导广告投放的实时竞价的关键产品目标

  1. 广告交易平台

广告交易平台,即ADX,将媒体流量以拍卖的方式售卖给DSP

  1. 需求方平台

RTB方式购买广告的产品形态就是需求方平台

  1. 数据加工与交易

有价值的数据来源:

  1. 用户标识:采用cookie映射的方式来对应用户身份
  2. 用户行为
    1. 决策行为:转化和预转化
    2. 主动行为:广告点击、搜索和搜索点击
    3. 半主动行为:分享和浏览网页
    4. 被动行为:广告浏览
  3. 人口属性
  4. 地理位置
  5. 社交关系

7 移动互联与原生广告

  1. 原生广告相关产品
    1. 信息流关高
    2. 搜索广告
    3. 软文广告
    4. 联盟
  1. 移动广告的现状与挑战

移动广告特点:

  1. 情景广告的可能性:根据简单的地理位置可以判断用户在家还是在上班
  2. 大量潜在的本地化广告主:在地铁推送地铁站口麦当劳

移动广告的创意形式

  1. 横幅与插屏
  2. 开屏与锁屏
  3. 推荐墙与积分墙

移动广告的挑战:

  1. 应用生态造成的行为数据割裂
  2. 许多PC时代广告主移动化程度还不够,无法充分消化广告带来的流量
  3. 移动广告的产品形态需要一次革命

8 在线广告产品实践

在线广告需要面对的三个问题:

  1. 每天如何利用适合的广告产品更好的变现
  2. 广告主应选择何种广告主,结合什么样的数据来完成高效的营销
  3. 拥有数据的第三方组织如何利用广告市场将自己的数据变钱
  1. 媒体实战

媒体首先要考虑的变现方式是原生广告,其次通过第三方的DMP产品

  1. 广告主实战

对于直接效果类推广需求,需要特别重视垂直的行业入口渠道

  1. 数据提供方实战

首先要对数据的价值有合理的评估,评估的基本方式是:用户数*平均用户价值

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作者: Jordanmax

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